berg

The sky is the limit 

Deze blogpost verscheen eerder als artikel in Ad Rem (editie juli – augustus) 

Het probleem van PR meten

Met de toenemende interesse in alles wat met business analytics, big data en slimme metrics te maken heeft, gaat er steeds meer aandacht naar het meten van public relations. Maar hoe doe je dat? Bestaat er een metric die toepasbaar is op alle organisaties?

Hoe meet je PR? Het is een vraag waar al menig communicatieprofessional zich het hoofd over heeft gebroken. Van het gedoodverfde advertentie-equivalent tot een doorgedreven gebruik van allerlei (social) media monitoring tools: geen enkele techniek lijkt vooralsnog een doorslaand succes. En dat is logisch. Er bestaat geen magische formule voor de perfecte PR-campagne. En wat is PR precies? Voor de ene draait het louter om mediarelaties, voor de andere gaat het veel breder, en vallen zowel Paid, Earned, Shared en Owned media onder de PR-noemer. Logisch dus, dat er ook niet één magische formule bestaat voor het meten van PR.

Barcelona

Net als voor pr, is er geen ‘one size fits all’-oplossing als het over meten gaat. Een gemeenschappelijke noemer, die ene metric die relevant is voor zowat elke organisatie, is wel broodnodig geworden. Eigenlijk is die ook al gevonden: op de een of andere manier moet de impact op de business gemeten worden, welke definitie er ook aan pr gegeven wordt. De ‘so what’-factor, zoals Richard Bagnall (CEO van prIME Research UK) het onlangs noemde op de spinsucks.com blog. Zijn idee is dat u u bij elke metric moet afvragen of uw CEO hem relevant zou vinden. Circulatie? AVE? Impressies? Weinig CEO’s liggen daarvan wakker. Maar wat was de échte impact van een campagne? Heeft de investering de reputatie van het bedrijf verbeterd? Meer sales leads opgebracht? De instroom van geschikte collega’s verhoogd? Dat is wat ertoe doet. Uiteraard is die ‘so what’-factor nogal zwart-wit en speelt er wel meer mee. Maar die simpele vraag kan wel helpen om knopen door te hakken en de zaken wat beter te kaderen.

Het meten van business impact is ook de basis voor de zeven herwerkte Barcelona Principles, die in september 2015 door de AMEC, de International Association for Measurement and Evaluation of Communication, zijn voorgesteld. Ik zet de principes op een rijtje.

  1. Duidelijke doelstellingen en metrics zijn fundamenteel voor communicatie en pr. Stel aan het begin van elke nieuwe campagne, elk nieuw project, elk nieuw jaar duidelijke doelstellingen en benchmarks. Meten is zinloos als u de data niet kunt vergelijken, of niet weet waar u naartoe werkt. No goals, no glory.
  2. Outcome meten leert u meer dan alleen output meten.
  • Output = 15 artikels na campagne x
  • Outcome = gedragsverandering bij de stakeholders na campagne x
  1. Het effect op de bedrijfsresultaten kan en moet waar mogelijk gemeten worden. Iedereen die direct betrokken is bij sales, marketing, communicatie en management, zou een duidelijk zicht moeten hebben op de impact van pr en communicatie op de doelgroep. Want net de verandering in aankoopgedrag, voorkeur en engagement is wat er finaal toe doet. Helaas is dat één van de moeilijkste zaken om overzichtelijk te meten. Maar met behulp van surveys, research, een goede interne samenwerking en een geïntegreerde aanpak komt u al een heel eind.
  2. U hebt een kwantitatieve en kwalitatieve aanpak voor meten en evalueren nodig. De focus is de laatste jaren overduidelijk verschoven van kwantitatief naar kwalitatief meten. Maar dat betekent niet dat kwantitatieve metrics overboord gegooid moeten worden. U hebt de kwalitatieve analyse net nodig om de algemene cijfers beter te plaatsen. Volgens de Barcelona Principles moeten onder andere de volgende zaken gemeten worden:
  • aantal impressies bij de doelgroep of stakeholders,
  • kwaliteit van de coverage: bijvoorbeeld toon, relevantie voor de doelgroep, overbrengen van de boodschap, of vermelding van een woordvoerder.
  1. AVE’s berekenen niet de waarde van uw communicatie. Advertising Value Equivalents zijn alleen maar dat. Ze geven weer wat mediaruimte kost en geven geen enkele indicatie van de waarde van communicatie. Als u toch een ROI wilt kunnen geven, wordt een Weighed Advertising Equivalent Daarbij wordt rekening gehouden met zowel de advertentieprijzen als de kwaliteit van de coverage en de visibiliteit van uw merk in de media (denk onder meer aan voorpaginanieuws, krantenkoppen en de focus van het artikel).
  2. Sociale media kunnen en moeten gemeten worden zoals de andere kanalen. Voor sociale media gelden dezelfde regels als voor pr. Punt.
  3. Meten en evalueren moeten transparant, consistent en juist gebeuren. Dat laatste principe spreekt voor zich: meten heeft geen zin als het niet transparant, juist en consistent gebeurt.

In de praktijk

Maar wat u dan precies moet meten, vertellen de Barcelona Principles niet. Logisch, want dat is nu net waaraan elke organisatie zelf invulling moet zien te geven. Een van onze klanten, BCD Travel, vertrekt bijvoorbeeld vanuit de PESO-mix, met de Barcelona Principles in het achterhoofd.

peso
PESO-model door Outsource Communications

 

  • Paid media staat voor alle communicatie waarvoor bedrijven betalen, zoals (social) advertising. We bekijken hoeveel mensen de communicatie bereikt heeft (uitgedrukt in views, impressies enzovoort) en hoeveel interesse er getoond is (clicks).
  • Onder earned media scharen we media & influencer relations. U zou van de coverage uitsluitend de reach kunnen meten, maar voor BCD Travel passen we ook enkele meer inhoudelijke metrics toe. Was de coverage on target, en is dus effectief de doelgroep bereikt? Wat is het sentiment van de artikels? Welke boodschappen doen het goed, welke niet? En hoe scoort de concurrentie op al die parameters?
  • Shared media is typisch alles wat met sociale media en community management te maken heeft. Dankzij de analysemogelijkheden van de meeste socialemediakanalen is er veel te traceren: bereik (impressions), interesse (profile views), engagement (shares, likes, comments), en conversie (clicks naar de website).
  • Onder owned media verstaan we de eigen contentkanalen zoals de blog van BCD Travel (move.bcdtravel.be). Dankzij Google Analytics zijn die gemakkelijk te meten: bereik (views, abonnees), interesse (bounce rates, time on page, opens), engagement (clicks), conversie (subscribes).
  • Maar eigenlijk is de website waar voor de meeste bedrijven the magic happens. De resultaten geven een beeld van hoe de relatie met de doelgroep er aan toe is. Het aantal bezoekers van de website of de webshop staat doorgaans in rechtstreeks verband met de verkoopcijfers, en het aantal views van de career page met het aantal sollicitaties. Ook die cijfers nemen we op in de rapporten voor BCD Travel.

Door al die informatie te combineren krijgen we een mooi beeld van hoe het met de reputatie van het bedrijf gesteld is en hoe het het doet in vergelijking met zijn concurrenten. Dat is erg nuttige en uitgebreide info voor de communicatieafdeling, die ook voor de salescollega’s relevant is.

Overzicht van de earned media voor BCD Travel in Belux in de maand april.
Overzicht van de earned media voor BCD Travel in Belux in de maand april.

Sommige bedrijven gaan zelfs nog een stapje verder. VDAB bijvoorbeeld maakt een doorgedreven analyse van de earned media. Naast de traditionele metrics zoals bereik en sentiment wordt in het rapport ook framing opgenomen: welke externe partijen en experts vernoemen in welke context VDAB. Dat is extreem relevante informatie voor een organisatie voor wie de publieke opinie van groot belang is. Andere organisaties hebben dan weer meer baat bij een analyse van de reputatie van de CEO, van de trends die in de markt spelen, hoe klanten vermeld worden in de media, enzovoort.

Conclusie

Alles is meetbaar geworden. Het is de relevantie voor de impact op de business, die van een metric een interessant inzicht kan maken. Maar eerst moet duidelijk zijn wat die impact precies is, en dat verschilt per bedrijf.